Las empresas de categoría mundial se encuentran orientadas hacia la función de Mercadeo, ya que reconocen que esta gestión es una actividad principal dentro de la Excelencia Gerencial y Empresarial. La organización de categoría mundial entiende que para cumplir sus metas, tiene que ayudar al consumidor a que cumpla las suyas. El camino de las empresas de clase mundial es garantizarle al consumidor la satisfacción completa a largo plazo y el cumplimiento continuo de sus necesidades, deseos y expectativas. De esta manera, se crea el capital social para la empresa, que es la lealtad, el esfuerzo y el precio diferencial que el consumidor, está dispuesto a asumir por adquirir los productos o servicios de la empresa.

 

La función Mercadeo es la fuerza que halla la organización hacia adelante.

El Mercadeo se basa en la necesidad que tienen las empresas y las personas de intercambiar productos y servicios. Para que esto ocurra participan en el proceso, vendedores y compradores. En un mercado desarrollado, tanto los vendedores como los compradores ganan al finalizar el proceso. Esta situación en la que ambas partes ganan, es el fundamento de todas las relaciones y funciones de empresas de clase mundial.

El propósito del Mercadeo es manejar y facilitar el intercambio entre vendedor y comprador. El resultado para la empresa es en términos económicos y para el consumidor en términos de satisfacción.

La actividad de Mercadeo es proactiva por naturaleza y nunca reactiva. Esta actividad es el eje central del éxito empresarial. Mediante el Mercadeo se mantiene una constante identificación de las necesidades y deseos del consumidor. El Mercadeo moderno es también una proyección futura de cuáles pueden ser las nuevas necesidades y expectativas del consumidor. En esta forma, la empresa puede liderar al consumidor, permitiéndole a la organización obtener ventajas comparativas frente a la competencia.

 

Las empresas de categoría mundial se encuentran orientadas  hacia el Mercadeo y tienen al consumidor como eje central de su Visión.

El Mercadeo es una actividad muy variable y creativa, realizando acciones, tales como:

* Identificación de mercados,

* Análisis de mercados presentes y futuros,

* Estudios, análisis y comprensión de la motivación del consumidor,

* Identificación de los grupos de interés para la organización,

* Armonización de los intereses entre los grupos de consumidores y los objetivos de la organización.

Para desarrollar las actividades de Mercadeo de la mejor manera posible, la . Esta estrategia determina un adecuado "marketing mix" para la organización. Este "mix" incluye la naturaleza de la producción, el precio, la publicidad y el lugar de ubicación o presentación. Con el "marketing mix" se intenta darle al consumidor el producto "correcto", en el lugar y tiempo "correcto", al precio "correcto" y al grupo de consumidores que son de interés para la organización.

Para desarrollar un Mercadeo eficiente y eficaz, la organización cumple con los siguientes prerrequisitos:

* El eje central es siempre el consumidor,

* El producto o servicio a desarrollar cumple con la calidad y características que exige el mercado,

* Se asignan recursos económicos y humanos adecuados para ejecutar el mercadeo.

 

Las empresas que tienen enfocado su negocio sobre sus productos, normalmente fracasan. ¡ El enfoque siempre es el consumidor!

Las tendencias actuales dicen que las empresas exitosas no sólo le dan al consumidor lo que él quiere, sino que también orientan y guían al consumidor hacia la dirección que la empresa considera ventajosa para ambas partes.

Las empresas de categoría mundial estudian y analizan el estilo de vida del consumidor y hacia dónde van las corrientes y sus respectivas aspiraciones, presentes y futuras. La organización sabe cómo desarrollar e innovar los productos y los servicios. La orientación y el enfoque que posee la empresa de categoría mundial es hacia la naturaleza de las necesidades del consumidor y nunca solamente hacia el producto que el desea.

La organización siempre tiene presente que al ejecutar la función de Mercadeo, los resultados aparecen luego de cierto grado de saturación y reflexión en el consumidor, por lo que se necesita siempre la consistencia y la persistencia en la ejecución del Plan de Mercadeo.

7.1   Los Componentes

Una organización que se encuentra trabajando dentro de la Excelencia Gerencial y Empresarial, comprende y entiende que el Mercadeo es una función que está integrada por seis componentes principales, siendo ellos:

* El consumidor, 

* La competencia,

* El ambiente que rodea a la organización (entorno), 

* La naturaleza y capacidad interna de la organización,

* Las labores de coordinación dentro de la organización,

* La ejecución exitosa, eficiente y efectiva de las funciones gerenciales.

7.1.1 El Consumidor

 

La principal función del Mercadeo es que las necesidades y expectativas del consumidor se cumplan, siendo éste el Eje principalque mueve la Organización

Una empresa de categoría mundial sabe que el consumidor es aquella persona que utiliza el producto, mientras que el cliente es aquella persona que compra el producto. Sin embargo, el cliente también puede ser consumidor. En mercados institucionales, el cliente y el consumidor son normalmente personas muy distintas. En el caso que sean personas distintas, Mercadeo tiene que atender a las dos personas, ya que éstas tienen deseos y necesidades diferentes y responden a diferentes estímulos de compra. 

El tipo de producto o servicio que ofrece la organización no se determina solamente por los costos del producto ni por la eficiencia en la producción. Para planificar sus actividades de mercadeo, la organización identifica claramente a sus clientes y consumidores:

                           ¿QUIÉNES SON?                                ¿QUÉ ESPERAN?

La organización distingue si los consumidores están integrados en un solo grupo o bien en un grupo dividido en subgrupos, mediante la segmentación de mercado, en donde cada uno de los grupos tiene necesidades y deseos distintos, pero homogéneos dentro del mismo grupo.

Una vez que la empresa ha identificado y decidido atender a un grupo de consumidores, la empresa desarrolla productos y servicios que tengan las características, beneficios, disponibilidad y precio de acuerdo a lo requerido por este grupo de consumidores.

7.1.2 La Competencia

El establecimiento de una estrategia de mercado es una herramienta que facilita la competitividad. Es decir, si la empresa decide participar en el mercado con un producto o servicio, lo hace con la base de tener ventajas comparativas sobre la competencia en este mercado o segmento.

La organización está consciente que al enterarse la competencia de la estrategia de mercado que se esta siguiendo, ellos harán lo mismo o innovarán. Frente a esta eventualidad, la acción que toma la organización es atender siempre de una mejor manera, las necesidades y deseos del consumidor en relación a la competencia. Para esto la empresa debe ser más innovativa, aumentando las fortalezas, no sólo en el proceso de Mercadeo, sino también en los otros procesos que componen la organización.

Una empresa de categoría mundial siempre enfoca su Visión hacia los deseos del consumidor y nunca en forma exclusiva hacia las acciones de la competencia, aunque la empresa debe conocer muy bien a su competencia. 

7.1.3 El entorno

La empresa se encuentra inmersa dentro de un ambiente empresarial que se encuentra influenciado por factores tales como el ambiente económico, político y legal, aspectos tecnológicos, demográficos, sociales, culturales y otros, además, de la propia competencia empresarial, que cada día es más intensa al aproximarse la apertura completa de las fronteras y la liberación de los mercados.

El análisis que se lleva a cabo del ambiente que la rodea, le permite a la empresa conocer las oportunidades y amenazas, así como a sus competidores.

7.1.4 La capacidad interna

Los deseos del consumidor son variables y cambian constantemente, por lo tanto la organización estudia y analiza constantemente el desarrollo y fortalezas de su propia capacidad interna de producción y de servicios para cumplir de la mejor manera con esos deseos del consumidor y del cliente, tanto actuales como futuras.

El resultado del análisis de la capacidad interna conjuga de la mejor manera entre los deseos del consumidor y lo que la empresa puede y quiere desarrollar y producir. Esto coloca a la organización en mejor ventajas que la competencia.

 

7.1.5 Coordinando

El Mercadeo es más que una función gerencial, es realmente una forma de vida en donde el consumidor y la satisfacción de sus deseos y necesidades es compartida por todos los miembros y los socios estratégicos de la organización.

La ejecución de las actividades de Mercadeo se llevan a cabo en forma coordinada y armonizada con las otras funciones y actividades de la organización.

 

Solamente empresas bien coordinadas pueden enfrentar a su competencia

7.1.6   El éxito de la gestión de mercadeo

El Mercadeo se considera como la función prioritaria que contribuye a optimizar las actividades y resultados de la empresa en el mercado competitivo. El desarrollo de una función de mercadeo exitosa da como resultado un aumento en el volumen de ventas y/o el precio a un producto dentro del marco de la satisfacción plena del consumidor y la creación del capital social de la empresa.

A veces se considera al Mercadeo como una función que le aumenta los costos de operación a la empresa; sin embargo, un Mercadeo exitoso da como resultado mayores recursos a la organización, al aumentar las ventas y las ganancias, creando más recursos para la inversión.

7.2   Enfoques para la Estrategia de Mercadeo

La estrategia de la función Mercadeo puede hacerse tomando como base diferentes conceptos de orientación. Entre ellos están:

* Orientación por producción, 

* Orientación por producto, 

* Orientación por ventas,

* Orientación por Mercadeo.

7.2.1 Por producción

A la orientación por producción se le conoce también como la producción en masa a bajo costo. Asume que los consumidores quieren productos con mucha disponibilidad y a bajo precio.

Este enfoque puede resultar exitoso cuando las condiciones de la demanda son excesivas o bien, cuando al consumidor le interesa más comprar el producto o servicio propiamente dicho, que comprarlo por las características de calidad que éste posea. Esta orientación es adecuada cuando el costo inicial del producto es alto y la empresa tiene la capacidad para la producción en masa, permitiéndole bajar el costo a causa de una mejor distribución de los mismos.

 

7.2.2 Por producto

La empresa que toma este enfoque lo hace cuando pone a disposición del consumidor, productos que han sido elaborados luego de un proceso de investigación y desarrollo. Esta orientación es efectiva cuando el mercado es pequeño o muy especializado.

7.2.3 Por ventas

El consumidor puede estar interesado en un producto; sin embargo, no lo busca en forma activa. El concepto de este enfoque son las tácticas y la agresividad para venderle al consumidor. En pocas palabras, es vender lo que la empresa produce y no producir lo que la empresa puede vender.

Esta orientación puede funcionar bien durante corto tiempo; sin embargo, no tiene posibilidades de producir resultados a largo plazo.

 

7.2.4 Por Mercadeo

Este enfoque asume que el consumidor es el rey y que él decide qué producto compra, cómo lo compra, cuándo lo compra y dónde lo compra. Toda la organización conoce al consumidor y trabaja en forma armoniosa para cumplir con sus deseos y expectativas.

El consumidor lleva a cabo la compra cuando sus deseos y expectativas encajan perfectamente con lo que la organización ofrece y cuando el valor de satisfacción que él recibe del producto o servicio es justo por el precio que paga.

Evidentemente, la orientación por el concepto del Mercadeo es la que más se adapta a las necesidades actuales.

 

7.3 La Gestión

Una empresa sin competencia puede tener éxito sin implementar una función de Mercadeo. La implementación del concepto de Mercadeo surge cuando la organización enfrenta un reto de competencia en el mercado. El objeto de la gestión de Mercadeo es expandir el nivel de la demanda para los productos y servicios que la organización ofrece y mejorar sus propios resultados económicos. La visión más efectiva es armonizar la demanda del producto, su precio, su presentación, su venta y las ganancias de la organización.

 

Las Funciones del Mercadeo dependen de los retos y objetivos de la organización: Si no existe demanda, hay que crearla. Si la demanda es latente, hay que desarrollarla. Si la demanda cae, hay que revitalizarla. Si la demanda es irregular, hay que sincronizarla. Si la demanda es plena, hay que mantenerla. Si la demanda es sobredimensionada, hay que reducirla.

En empresas de clase mundial existen tres componentes principales en la gestión de Mercadeo:

* La planificación,

* Parámetros del mercadeo (marketing mix), 

* La información.

7.3.1 La planificación

La planificación en la función mercadeo, tiene como meta que los propios objetivos de dicha función sean consistentes y coherentes con los objetivos de la organización, su capacidad de producción o servicios y con las necesidades del mercado.

La planificación establece cómo, cuándo y dónde se cumplen las metas y objetivos del mercadeo, establece los responsables, procedimientos, procesos, requisitos de personal, los canales de distribución, el tipo de monitoreo y de control. Todo esto se lleva a cabo antes de iniciar las actividades de mercadeo.

Al planificar el desarrollo de productos, se debe saber que siempre existe una resistencia a nuevos productos, servicios y/o ideas. Si el mercado es un grupo de personas que son innovadoras y líderes, el producto o servicio puede ser muy novedoso en el diseño, en el concepto, empaque, etc. Por otra parte, si el producto o servicio está diseñado para personas conservadoras, el diseño del nuevo producto debe ser sobrio, acentuando lo tradicional.

 

7.3.2   El marketing mix

La organización estudia constantemente su entorno, capacidad interna y la conducta del consumidor, qué lo motiva a comprar y cómo toma su decisión. Con ese conocimiento se adaptan de la manera más eficiente y eficaz los parámetros de la función Mercadeo para crearle al producto una imagen adecuada que influirá la compra en el consumidor (promoción, servicio, empaque, marca, presentación en anaquel, personal de ventas, canales de distribución, etc.).

En la planificación se asegura que estos parámetros estén consistentes, coherentes y adecuados a los retos del mercado. La planificación resulta de una definición armoniosa de:

* el producto, 

* el precio,

* ubicación,

* la publicidad.

 

7.3.3 La información

La empresa procesa toda la información necesaria para llevar a cabo el desarrollo más eficiente y eficaz posible de la función de Mercadeo. Sin información es imposible planificar bien, como tampoco tomar decisiones adecuadas.

La información que se necesita puede venir de dos fuentes principales, como son:

*Información primaria: Es toda aquella información provenientes de nuevos estudios de mercado realizados por la empresa. Los estudios nuevos son muy costosos, por lo tanto se debe tener muy claro los objetivos del estudio, la metodología y el análisis de resultados, antes de realizarlos.

* Información secundaria: Es toda aquella información ya existente y proveniente de revistas, estudios de mercado anteriores, estadísticas y otros.

Además, la empresa decide qué, cómo y dónde presentar la información que debe darle al consumidor sobre los productos y servicios, y con qué frecuencia.

 

7.3.4   La estrategia

 

Es la selección del camino más apropiado de acción para que una organización cumpla en la mejor forma posible, con sus metas y con los deseos del consumidor.

El Mercadeo estratégico se relaciona con los objetivos, recursos disponible e influencias ambientales presente y futuras de la organización.

Para entender lo que el consumidor necesita y para suministrarle el producto o servicio en la forma más eficaz y eficientemente posible, la empresa estudia cómo es el proceso de decisión antes de la compra. Una forma para conocer ese proceso es observar la conducta del consumidor en el momento que se toma la decisión de compra o bien mediante entrevistas.

Con base en la información obtenida, los objetivos y los recursos disponibles, se determina la estrategia de Mercadeo. (por ejemplo se decide entrar en mercados nuevos o entrar en mercados masivos o bien en un segmento del mercado). Posteriormente, se ejecuta esta estrategia con las tácticas apropiadas. El gerente lider recuerda que la estrategia está relacionada con la efectividad de ejecutar las acciones, mientras que la táctica está relacionada con la eficiencia de ejecutarlas.

Para la determinación de la estrategia de Mercadeo, la organización también toma en cuenta los factores externos a ella y que pueden afectar el mercadeo, tales como el ambiente económico, político y legal, aspectos tecnológicos, demográficos, sociales, culturales y otros. Los factores internos que pueden afectar la estrategia son, entre otros el consumidor, sus costumbres y sus expectativas, las ventajas competitivas de la organización, etc.

Típicamente, cada empresa cuenta con un grupo principal de consumidores y otro grupo de consumidores laterales. Al introducir un producto al mercado, es mejor hacerlo dentro del grupo principal. Cuando este mercado se satura, las inversión de recursos de Mercadeo se hace más factible en los grupos laterales.

 

7.4   El Proceso de la Compra

El consumidor tiene muchas necesidades y sólo en algunos casos él tendrá la suficiente motivación para realizar la compra. El proceso de compra es la decisión del consumidor de adquirir o no un producto o servicio para satisfacer sus necesidades, dando como resultado una reacción de postcompra. Existen muchos factores que atraen al consumidor para realizar una compra. Entre ellos están:

* Necesidad: El consumidor desea la satisfacción de alguna necesidad,

* Satisfacción: Cuando el consumidor ha utilizado el producto con satisfacción es mucho más fácil que lo compre nuevamente,

* Posicionamiento: Cuando el consumidor conoce el producto y lo recuerda a través de publicidad o por información proporcionada por amigos o familiares,

* Escasez de producto: Cuando se crea una escasez en producto, en tiempo o en espacio, el consumidor normalmente reacciona con una urgencia de satisfacer sus necesidades,

* Procedencia: Cuando sicológicamente el consumidor ve una ventaja de los productos importados. También sucede que el consumidor puede ver una ventaja sobre los productos nacionales (tradicionales o de cierta región),

* Precio: Cuando el consumidor ve que el precio del producto le brinda la satisfacción deseada.

El proceso de compra es una secuencia de eventos en donde interviene la evaluación del producto, sus atributos, las influencias, experiencias pasadas y el impacto emocional que tiene sobre el consumidor.

El proceso de decisión de compra normalmente tiene la siguiente secuencia:

1 . Reconocimiento del problema o de la necesidad,

2. Búsqueda de la solución o medio satisfactor

3. Evaluación de opciones,

4. La compra,

5. La conducta postcompra.

La organización intenta con su estrategia responder a todas las necesidades que tiene el consumidor, para que el proceso de compra se lleve a cabo.

7.4.1 Reconocimiento del problema

Durante la fase del reconocimiento del problema o necesidad, el consumidor identifica una diferenciación entre su situación actual (antes de la compra) y su situación futura (después de la compra).

Entre los aspectos que afectan al consumidor para que exista una diferenciación, están los siguientes:

* Los valores culturales: Ideas, creencias, patrones de conducta y su implicación en el consumidor para que necesite el producto o servicios,

* Influencias sociales: Ocupación, nivel socioeconómico, barrio en donde vive, familia, grupo de referencia, publicidad, promoción,

* Característica personales: Estilo de vida, personalidad, recursos, motivación nivel de educación,

* Circunstancias actuales: Sexo, edad, estado civil, profesión, hijos, empleo, patrones de conducta y de consumo.

El resultado del análisis de la situación presente contra la situación futura implica el reconocimiento del problema.

7.4.2 Búsqueda de la solución

La búsqueda de la solución la lleva a cabo el consumidor tomando en cuenta todo tipo de información que posee. Esta información es:

* Información interna: La propia experiencia, recomendaciones dadas por amigos o familiares o lo que ha captado el consumidor en la publicidad y la promoción,

* Información externa: Material promocional, muestras, líderes de opinión, canales de distribución, vendedores, etc.

El consumidor es muy sensible a la información y para que ésta sea eficaz y eficiente, tiene que ser entendida, aceptada y retenida por él. Para que la búsqueda sea efectiva, la información clara y conveniente debe estar disponible al consumidor en el tiempo y lugar indicados.

7.4.3 Evaluación de opciones

El consumidor lleva a cabo estudios relativos a la evaluación de opciones. Sin embargo, no existe aún un consenso en común acerca de cómo se lleva a cabo esta evaluación en la mente del consumidor, ya que muchas veces le falta al propio consumidor la habilidad técnica para hacer la evaluación adecuada. En esta etapa del proceso de compra, la empresa puede influir mediante la calidad del material de publicidad, los canales de distribución y la intervención de vendedores con respuestas que crean confianza y convencimiento en el consumidor.

 

7.4.4 La compra

Una vez que el consumidor ha evaluado sus opciones, escoge el producto que le causa la mayor satisfacción de la necesidad, es decir, que el valor que percibe es justo de acuerdo al precio que paga.

 

El Mercadeo debe facilitar al consumidor todo lo que necesita para que tome la desición de comprar nuestros productos.

El Mercadeo debe estimular la transformación de una necesidad latente en una necesidad aguda, mediante el estímulo emocional al consumidor y una promesa que el nuevo producto o servicio da un mejor resultado.

Si no existen factores que distraigan o que estorben la decisión, el proceso culmina con una compra.

 

7.4.5 La conducta postcompra

Una vez realizada la compra, muchos consumidores tienen dudas al respecto, tales como:

* Si han tomado una decisión correcta,

* Si han recibido el "valor" adecuado,

* Si el producto o servicio cumple verdaderamente con sus necesidades y especificaciones requeridas.

Estas dudas surgen dentro de sí mismo, por reacción de su familia o amigos, por su grupo de referencia o bien por la intervención de la competencia.

 

El precio que el consumidor paga por producto o servicio lo considera como una inversión. El valor lo considera como el interés sobre la inversión.

Si el Mercadeo no atiende esas dudas posteriores a la compra, el consumidor puede asumir que ha hecho una mala adquisición y por lo tanto, puede adoptar una actitud negativa hacia el producto o el servicio y hacia la empresa. El Mercadeo apoya al consumidor y lo convence que ha hecho la compra adecuada mediante publicidad, servicio postventa y garantías, etc.

El gerente líder sabe que los factores más importantes que determinan la satisfacción a largo plazo del consumidor son:

* Calidad y atributos del producto,

* Relación del valor/precio,

* Beneficios del producto (en términos tangibles e intangibles),

* Confiabilidad del producto,

* Garantía,

* Respuestas postventa a la resolución de dudas que pueda tener el consumidor.

Una organización de categoría mundial no crea estrategias de Mercadeo que aumenten demasiado las expectativas del consumidor. Una organización de categoría mundial crea estrategias que siempre le dan al consumidor más de lo que se promete, aumentando el apoyo postventa y a la vez, le garanticen a la empresa la creación de capital social.

7.5   Segmentando el Mercado

Cada empresa tiene que decidir si trabaja con todo el mercado o si trabaja con ciertos grupos de consumidores (segmentos) del mercado.

La segmentación es un intento de crear grupos de consumidores afines, tomando en cuenta esas diferencias en expectativas y respuestas. La segmentación se hace en forma tal, que en cada segmento los consumidores tienen necesidades semejantes, pero cada segmento es diferente uno del otro.

La estrategia de Mercadeo que se establece tiene el objetivo de contribuir y mantener las ventajas competitivas en los mercados o segmentos de mercados que la empresa ha decidido trabajar. Estos mercados son por lo general, diferenciables por consumidores con diferentes expectativas y respuestas a los productos o servicios que la organización pone a su disposición.

 

La segmentación facilita a la organización incrementar ganancias, especializandose en mercados de mayor interés, por ventajas competitivas.

Para implementar una segmentación efectiva, la organización debe tomar en cuenta varios aspectos. Entre ellos:

* La disponibilidad de la información para la segmentación más adecuada,

* La seguridad de poder accesar al segmento que la empresa quiere trabajar,

*   La viabilidad desde el punto de vista económico, que garantice el volumen de ventas y ganancias deseado,

* La homogeneidad y relevancia del segmento.

7.5.1    Los criterios para la segmentación

Para definir el mercado meta, se examinan más detalladamente las características del segmento y el grado de atractividad que tiene ese segmento para la organización. Se verifican aspectos tales como:

* Los objetivos de la organización,

* Beneficios para la organización de los diferentes segmentos,

* Ventajas comparativas de la organización en los segmentos,

* El grado de oportunidad que presenta el segmento,

* Las habilidades generales que tiene la organización para lograr cubrir ese segmento,

* Debilidades en la organización,

* Necesidad de cambios en la organización,

* Necesidades de capital financiero,

* Necesidades de recursos humanos,

* La capacidad de producción,

* Disponibilidad de materia prima e insumos,

* Ventajas en tecnología, información, distribución, etc.

* Necesidad de diferenciación en los productos,

* Necesidad de diferenciación en los precios,

* Existencia de competencia fuerte en el sector,

* Existencia de amenaza de penetración de otras empresas al sector,

* Existencia de otros productos que puedan satisfacer las mismas necesidades que el nuestro,

* Canales de distribución adecuados.

Como resultado de este análisis, la empresa puede establecer una estrategia como puede ser la producción en masa, cubriendo todos los mercados a precios bajos o entrar en mercados diferenciados especializándose en segmentos con producto y servicios definidos. Otra decisión puede ser cambiar el mercado meta.

 

* Si el mercado es poco atractivo, pero la empresa tiene fuertes ventajas competitivas, la empresa tiene que proteger su mercado. * Si el mercado es atractivo y la empresa tiene fuertes ventajas competitivas, la emrepsa tiene que invertir. * Si el mercado es poco atractivo y la empresa tiene pocas o ninguna ventaja competitiva, entonces tiene que salir del mercado

7.6   Investigación de Mercados y de Mercadeo

La investigación de mercados proporciona información necesaria para el establecimiento de la estrategia de Mercadeo. La investigación determina acerca de cómo y en qué forma los productos o servicios están siendo aceptados por el consumidor, ¿qué quiere el consumidor?, ¿qué precio quiere pagar?, etc.

Existen dos métodos principales para la obtención de información y determinación de la oportunidad de un producto o servicio. Éstos son:

* Métodos cualitativos: Mediante la utilización de entrevistas individuales estructuradas y no estructuradas, y la información ya existente en la empresa, se obtiene aspectos cualitativos tales como, las características del consumidor, el proceso de decisión de compra, la percepción del producto, la motivación de la compra, la utilización del producto, la imagen y su posicionamiento, y otros.

* Métodos cuantitativos: Se muestrea en forma rutinaria un grupo representativo de los consumidores. Los estudios cuantitativos investigan el tamaño del mercado, participación en el mercado, tendencias más importantes y otros.

Existen otros métodos tales como la discusión entre personas que forman opinión pública, grupos de enfoque de personas que utilizan el producto, estudios de imagen del producto y otros.

La investigación de Mercadeo proporciona información acerca de lo efectivo y eficiente que está siendo la publicidad, la venta, la literatura acerca del producto o servicio, la exhibición, la presentación, el empaque, el precio y otros.

 

Debe destacarse que no importando el método y análisis de Mercadeo escogido, éste debe ser el más apropiado para le empresa y llevado a cabo con profesionalidad, para obtener resultados confiables.

Con base en los resultados de la investigación de Mercadeo y de mercado, la empresa puede definir mejor la estrategia para su mercadeo, que puede comprender las siguientes opciones:

* Penetración de productos existentes para mercados existentes,

* Desarrollo de productos nuevos para mercados existentes,

* Innovación de productos existentes para mercados nuevos,

* Diversificación de nuevos productos para mercados nuevos.

Las empresas de clase mundial dependen de una investigación de mercados bien realizada para el desarrollo estratégico de la función Mercadeo y, por lo tanto, esta actividad se debe realizar en una forma profesional.

7.7   Promoción y Publicidad

Las responsabilidades y actividades de la vida diaria ejercen presiones sobre el consumidor, tales como el strees y la ansiedad. Si el producto o servicio que la organización le ofrece alivia sus tensiones, o bien las tensiones asociadas a la compra y, además cumple con sus necesidades, el consumidor deseará adquirirlos.

El mensaje que envía la publicidad debe estar enfocado a aliviar o satisfacer sus necesidades. También debe ser enviado con fuerza, coherencia y que no cause confusión en el consumidor. Al diseñar la promoción y publicidad, se asegura que éstas generen ciertas emociones en el consumidor. Estas emociones deben ser positivas, tales como cumplir con las necesidades básicas, amor, atracción, felicidad y otras.

Los consumidores tienen diferentes necesidades y responden a diferentes estímulos; por lo tanto, es necesario programar diferentes mensajes a través de la promoción, publicidad y publicidad para cubrir estas variadas necesidades y estímulos.

Para asegurar su efectividad, la presentación del mensaje que llevan la promoción, publicidad y publicidad puede hacerse de varias formas. Entre ellas:

* Primero se muestra el descontento y luego de introducir el producto o servicio, se muestra el alivio y satisfacción (mensaje emocional),

* Se señalan directamente el alivio y la satisfacción sin indicar la causa del descontento (mensaje emocional),

* Se muestra que al consumir el producto, se adquiere poder (mensaje emocional),

* Se asocia el consumo del producto o servicio con un status de mayor categoría (mensaje socio-emocional),

* Se ampara o recomienda el producto por una persona ampliamente reconocida (mensaje que identifica con el líder),

* Se señala que el producto lo desean muchos consumidores (mensaje "lo que quieren todos, quiere uno").

Es importante indicar que un porcentaje bajo de las personas ponen atención al mensaje de la promoción, publicidad y publicidad, por lo tanto, éste se hace en forma repetitiva y agresiva. Se asegura siempre el posicionamiento del logo, el nombre y el mensaje de la empresa. Sólo mediante una labor consistente y persistente se logra el éxito.

7.8   La Función Mercadeo Como Herramienta para Enfrentar elTerremoto Empresarial

Existen varias situaciones dentro de una organización que ponen en peligro de hacer desaparecer a la empresa. Entre ellas están:

- El enfoque reactivo hacia la competencia en vez de poseer un enfoque proactivo hacia el consumidor,

- El desorden interno en la organización,

- Cuando la empresa no realiza ninguna inversión,

- Cuando el Mercadeo no es la fuerza que hala a la organización,

- Cuando la empresa ha tenido éxito y cree que es experta, dejando por un lado el trabajo sistemático de Mercadeo o bien dejando por un lado la inversión de recursos.

 

Las empresas que practican la Excelencia Gerencial y Empresarial cumplen con los desos cambiantes del consumidor.

La empresa de categoría mundial sabe que cada producto tiene un ciclo de vida que conlleva una introducción del producto al mercado, el crecimiento de la venta, la maduración del producto en el mercado y por último, la declinación del producto. Para cada una de las fases, la gerencia adapta las políticas y actividades de la empresa que tiendan a prolongar el ciclo de vida del producto o servicio.

 

La satisfacción del consumidor es la clave para el aumento de ganancias de la empresa.

Cada empresa que practica la Excelencia Gerencial y Empresarial experimenta, descubre, crea y practica su propia estrategia y estilo de Mercadeo. La estrategia y estilo deben ser creativos, penetrantes, distintos, acogedores, persuasivos, pero sobre todo eficientes y efectivos, los que mejor se adaptan al interior de la empresa y a su entorno.

El gerente líder no tiene que ser un experto en Mercadeo, él debe establecer los lineamientos generales, la planificación, la ubicación de recursos, así como los métodos y procedimientos de control y de retroalimentación. El propio trabajo es realizado por el personal de Mercadeo de la empresa o por el personal de mercadeo de empresas asesoras.

Lo primordial es garantizar a la empresa ventajas comparativas en el mercado, un Mercadeo eficiente y eficaz, la lealtad y el capital social por parte del consumidor. Éstas son parte de las herramientas que facilitarán enfrentar con éxito el Terremoto Empresarial.