El Camino y la Meta

Indice

CAPITULO I : LA META EMPRESARIAL PARA FINALES DEL SEGUNDO MILENIO

En años anteriores las empresas de América Latina navegaban en bahías protegidas por fronteras cerradas y barreras arancelarias. Hoy las empresas navegan hacia el mar abierto de la globalización. Como es de esperar, para navegar en alta mar se requiere de otros equipos, actitudes y formación.

 

La meta superior de cualquier organización es llegar al éxito sostenible

 

En el mundo empresarial existen diferentes actitudes y puntos de vista para la formulación de las metas particulares formales e informales. En América Latina hemos detectado diferentes tipos de metas gerenciales, como son:

-   Hay gerentes que tienen como meta simplemente la obtención de recursos para la subsistencia de sí mismos.

-   Hay gerentes cuya meta es tener una empresa lucrativa, es decir, que les produzca huevos de oro sin hacer una inversión fuerte en ella.

-   Por otro lado, hay gerentes que trabajan sin metas.

-   Hay otros gerentes que consideran como meta tener una empresa prolija y bien protegida. Por ejemplo:

El gerente de una gran industria de alimentos en América del  Sur trataba a su empresa como a otro hijo. De igual manera trataba a todos los empleados como si fueran sus familiares. Consideraba que se autorrealizaba con la compra de máquinas. La empresa siempre estaba prolija, limpia y ordenada. Este tipo de relación emocional con la empresa no le dejaba priorizar sus acciones objetivamente para el desarrollo de la organización.

La meta de este gerente era tener una empresa prolija, con los equipos y máquinas de última generación y, un personal como una gran familia. El éxito se medía en términos de satisfacción del ego y no por los resultados en el mercado.

-   También hay gerentes que consideran que su autorrealización emocional o social es la meta de su empresa.

-   Hay otros gerentes que tienen como meta un alto componente social como puede ser crear fuentes de empleo, mejorar la economía nacional, etc.

-   Hay gerentes que tienen como meta dar el mejor servicio al consumidor.

- Otros gerentes quieren ser líderes en el mercado con productos de alta calidad.

-   Existen gerentes que quieren prosperar en forma sostenible y llegar a tener empresas de categoría mundial.

Pueden existir metas diferentes por las cuales se crea y desarrolla una empresa

 

1.1   Proactividad y reactividad

La meta de una organización puede ser establecida en forma proactiva o en forma reactiva. La meta de empresas proactivas se formula de acuerdo a sus propios deseos e inquietudes, los cuales se evalúan en un proceso de reflexión y de planificación estratégica. El resultado es una programación de actividades cuantificables. La forma reactiva es no formular una meta como un proceso ordenado sino, dejarse llevar según el comportamiento de los vientos del mercado.

Las empresas proactivas establecen sus propias metas y su propia dirección. Las empresas reactivas se dejan llevar según el comportamiento de la competencia.

Sin duda alguna, hoy en día la proactividad es la actitud correcta para establecer las metas. La proactividad es la actitud que tienen las empresas de clase mundial para llegar a la  prosperidad y el éxito sostenibles. Las empresas de clase mundial entienden que su propia prosperidad, éxito y el bienestar de sus socios estratégicos, son la mejor contribución social a su comunidad. El éxito de la organización genera empleos apoyando al desarrollo nacional de su país.

La sumatoria del éxito sostenible de numerosas empresas es la contribución más grande que el sector empresarial puede brindar a una comunidad y a una nación.

 

La calidad y la ejecución de la meta se evalúa en el mercado, el cual es un juez imparcial y cruel. Si el mercado se topa con una empresa ineficaz e ineficiente, el mismo mercado la elimina a corto plazo del medio empresarial.

Si el mercado se topa con una empresa que es eficiente pero ineficaz, la hace sangrar lentamente hasta que eventualmente, la elimina de una buena vez.

Si el mercado se topa con una empresa que es eficaz pero ineficiente, el mercado se comporta con benevolencia dejándola sobrevivir, pero con resultados mediocres.

Si el mercado se topa con una empresa eficiente y eficaz, éste le responde con la prosperidad y el éxito.

Sin duda, la meta superior de una empresa de producción o servicios, pública o privada, debe ser llegar a la eficacia y eficiencia para obtener la bendición del mercado en términos de éxito y prosperidad.

  

El mercado habla en voz alta, sin embargo la mayoría de los gerentes no logran oír nada.

Es importante destacar que el mercado tiene muchas caras y que a cada empresa le muestra una cara diferente. Cada cara que muestra el mercado a una organización está de acuerdo con el esfuerzo, respeto, dedicación y empuje que tiene esa organización en el propio mercado.

Las empresas que tienen fuertes ventajas competitivas y se encuentran en mercados poco atractivos a causa de una gran competencia o por estructura de precios, reciben del mercado la señal que deben proteger su posición a cualquier esfuerzo. Las ventajas competitivas pueden—perderse fácilmente si la organización no se mantiene atenta a las necesidades del consumidor, a la actuación de la competencia, y a las demás señales que indica el mercado.

Las empresas que tienen fuertes ventajas competitivas en mercados atractivos, ya sea por estructura de precios o por la presencia de empresas con debilidades, reciben del mercado un mensaje que les indica que deben expandir su capacidad de producción. Esta expansión se hace invirtiendo en la compra de empresas de la competencia para aumentar el dominio, haciendo alianzas estratégicas con empresas que tengan capacidad ociosa o bien, invirtiendo en la propia organización.

Las empresas que no tienen ventajas competitivas y funcionan en un mercado poco atractivo por su estructura de precios o por la presencia de empresas con ventajas competitivas, reciben del mercado la señal de salir inmediatamente antes que el mismo mercado las sangre a muerte. Esta salida del mercado puede ser mediante su cierre o la venta de la empresa. Al no vender o cerrar se pueden aprovechar los frutos que da la organización todo el tiempo que sea posible, sin una inversión.

 

No cabe duda que la meta de cada organización es la creación de ventajas competitivas  sostenibles y su funcionamiento en mercados atractivos.

  

En un mercado globalizado el éxito y la prosperidad no son fácilmente alcanzables y no vienen por el azar, vienen siempre y cuando una empresa establece metas claras y razonables, muestra dedicación, habilidad y trabaja fuertemente con eficiencia y eficacia.

1.2   Expresando la meta

No existe un lenguaje común para la formulación y expresión de una meta que sea igual para todas las empresas. Cada organización tiene que desarrollar su propia meta particular a la medida de sus deseos, capacidades, esfuerzos y de su mercado. Sin embargo, todas las organizaciones de clase mundial sí tienen una meta en común. Esta meta es: Un éxito sostenible, que le permite la prosperidad. Esto se logra desarrollan do ventajas en nichos de mercado favorables.

 

Cada organización establece sus metas de acuerdo a la medida de sus deseos, capacidades, esfuerzo y su propio mercado.

 

La meta no es una declaración simple y vacía, es, mas bien, un compromiso vivo, profundo, motivante y sostenible que nos impulsa para alcanzar la prosperidad.

La meta se expresa y desarrolla luego de un proceso en donde se armoniza lo deseado, lo factible y lo que es efectivamente realizable. Es un proceso doloroso que separa realmente a las empresas inmaduras de las empresas maduras.

El proceso de la planificación estratégica y el establecimiento de una meta realizable, motivante y que se adapta a los retos y posibilidades, es la prueba de iniciación de una empresa que está entrando al club de las empresas de clase mundial. Esta meta, mejor conocida en el lenguaje empresarial como Visión y Misión, realmente ayuda a la empresa a concentrar su imaginación, esfuerzos y dedicación hacia un fin razonablemente alcanzable, que mejor se adapte a la personalidad de la organización y que, a la vez, le facilite un retorno sobre la inversión que justifique su labor y existencia.

La formulación de la Misión y la Visión es la actividad de primera prioridad que debe tener una organización. Las empresas que no poseen metas son llevadas por las corrientes del mercado, llegando a ningún lado. Solamente las empresas que cuentan con una Misión y Visión bien definidas, alcanzables y razonables, tienen la posibilidad de llegar a la meta del éxito y de la prosperidad. Debe destacarse que no solamente las empresas grandes o las multinacionales llegarán al éxito en el tercer milenio

.

Las empresas que cuentan con misión y visión definidas y alcanzables tienen la posibilidad de llegar al éxito y prosperidad. Las empresas que no poseen metas, no llegan a ningún lugar.

 

1.3 Todos tienen derecho a una meta

En los océanos conviven en un delicado balance biológico peces grandes, medianos y pequeños. En los mares del mercado globalizado caben empresas transnacionales grandes, empresas regionales grandes, empresas nacionales grandes, empresas medianas, empresas pequeñas y también, microempresas. Cada una de ellas tiene su propio nicho de mercado, así como una muy particular Misión que cumplir.

Así como en los océanos conviven en balance todo tipo y tamaño de peces, de igual manera en los mares del mercado globalizado cabe todo tipo y tamaño de empresas, en donde cada una tiene su propio nicho de mercado.

Como es de esperar, cada uno de estos tipos de empresas tienen sus propias fortalezas y debilidades, las cuales varían según el tamaño y naturaleza de la organización. Así por ejemplo, una empresa multinacional grande tiene una lentitud de respuesta causada por la naturaleza de su propia estructura. Sin embargo, la empresa grande puede tener un perfil de consumidor muy distinto al perfil del consumidor de una empresa pequeña. Una empresa grande también tiene un perfil económico incomparablemente mayor que una empresa pequeña. Por otro lado, las ventajas de una empresa pequeña pueden manifestarse como una capacidad de respuesta y de adaptación mas rápida a las situaciones cambiantes del mercado, así como de atender nichos pequeños de mercado.

Todas estas diferencias inherentes al tamaño y naturaleza de las organizaciones causan, en un mercado maduro y en un mercado globalizado, un delicado equilibrio entre todos los tipos y tamaños de empresas, facilitando la convivencia armoniosa en todos los distintos mercados existentes.

 

En un mercado globalizado todo tipo y tamaño de empresas tienen una misión que cumplir.

 

Cuando observamos las profundidades del océano, cada vez apreciamos una similitud de visión. En los mares los peces nacen, crecen y mueren. Cada vez que se observa, los peces son parecidos, sin embargo, realmente son distintos.

En los mares del mercado empresarial sucede algo semejante que en las profundidades del océano. El panorama empresarial que se observa entre una y otra vez parece ser muy similar, siempre se ven empresas grandes, medianas, pequeñas y microempresas. De igual manera como en el caso de los peces en el océano, las empresas nacen, crecen, son devoradas por otras, o bien cuando llega el tiempo, mueren. Esto quiere decir que en cualquier momento se ven empresas parecidas, pero realmente pueden ser distintas y, a la vez, cada una se encuentra en otra etapa de su ciclo de vida.

Todos los días mueren empresas por no poder enfrentar a la competencia. Todos los días mueren empresas por ser ineficientes e ineficaces. Todos los días mueren empresas devoradas por los depredadores. Todos los días mueren empresas porque han concluido con su ciclo de vida. Pero, por el optimismo humano, todos los días nacen nuevas empresas.

Observando el mundo empresarial, cada vez se aprecian empresas de todos los tamaños. Sin embargo una observación detallada mostrará que cada vez los especímenes son diferentes.

El reto de la gerencia de las empresas de América Latina es claro. Las empresas deben crecer, protegerse de los depredadores, protegerse de ser sorprendidas por la competencia y envejecer lo más lentamente posible. Solamente las empresas que trabajan en forma eficiente y eficaz serán vistas cada vez que se mire hacia el océano empresarial.

Para alcanzar cualquier meta trazada, las empresas, no importando su tamaño, nunca deben violar las dos leyes fundamentales de la Excelencia que son:

 

1. La satisfacción completa de los deseos cambiantes del consumidor, dándole lo que él quiere, y

2. Vender al precio del valor que representa el producto o servicio al consumidor.

 

Para el cumplimiento de estas dos leyes, es necesario determinar lo siguiente:

-   qué es lo que realmente quiere el consumidor,

-   a qué precio se le puede vender el producto o servicio y

-   cómo funcionar en la forma más eficaz y eficiente para alcanzar la meta.

 

1.4   Valor y capital social

Una empresa de clase mundial entiende que el consumidor no busca calidad ni busca precio. Lo que el consumidor busca es VALOR. El valor es el resultado de un proceso mental en donde el consumidor evalúa las características del producto o servicio y la percepción de satisfacción que éste le brinda. Una organización siempre debe cualificar y cuantificar el valor en términos de precio de venta.

El consumidor no busca calidad ni precio. Lo que el consumidor busca es valor.

 

El consumidor no busca calidad ni precio. El consumidor busca "valor"

 

En el proceso de análisis para establecer el grado de valor que tiene un producto o servicio, el consumidor evalúa aspectos tales como la calidad percibida, el precio, la comodidad, la confiabilidad, el servicio, el respaldo, la imagen, el status y su situación posterior a la compra cuando surgen las dudas post-compra. Debe destacarse que la duda post-compra es una reacción que tenemos todos los consumidores, sobre todo cuando los artículos o servicios adquiridos son costosos. En el proceso de la reflexión post-compra nos preguntamos si nos habremos equivocado al comprar un determinado producto o servicio. La duda se magnifica cuando entra a participar en la evaluación de la post-compra nuestro grupo de referencia conformado por la familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.

El valor de un producto o servicio se establece cuando los consumidores realmente podemos defender nuestra posición post-compra y/o comentarios de nuestro grupo de referencia. El valor se establece de hecho al hacer las compras repetitivas.

Gráfica que ejemplifica la relación Precio-VALOR-Costo de Producción.

 

La meta de la organización es suministrar el valor que busca el consumidor.

 

Es importante hacer notar que el precio de la venta de un producto o servicio está relacionado directamente con el valor percibido por el consumidor. El precio de venta se aumenta siempre y cuando el valor percibido por el consumidor es alto. El precio de venta se baja cuando el producto o servicio no muestra un valor importante. Una empresa nunca debe producir a largo plazo un producto cuyo valor percibido por el consumidor esté por debajo de los costos de producción.

Un reloj de prestigio puede costar varios miles de dólares y cumple con una función, de indicar el tiempo, similar a la de un reloj común y corriente que cuesta $50 o menos. Sin embargo, para el usuario de un reloj de prestigio, el «valor» del reloj sólo se percibe cuando su precio es alto.

En términos del valor, el precio no es simplemente el costo de producción más un margen de ganancia. En términos de valor, el precio es un diferencial que el consumidor está dispuesto a pagar sobre el costo de producción.

La meta de una organización es la creación de un valor y lealtad tan altos, que el diferencial de precio sea el más alto posible, y mucho más alto que el valor y precio de los productos de la competencia. Con una venta voluminosa de un producto con valor y con precio diferencial altos, se facilita un buen retorno sobre la inversión y una ventaja competitiva.

Al resultado de la sensación que el consumidor percibe del valor y la lealtad al producto o servicios lo llamamos Capital Social. El capital social es un capital poco visible y no contabilizable, que realmente puede determinar la suerte de la organización.

Una vez que el consumidor percibe un verdadero valor en los productos o servicios que adquiere, desarrolla una lealtad a la marca o a la organización. Esta lealtad se traduce en términos de la compra repetitiva, así como en la disposición de hacer cualquier esfuerzo para conseguir el producto o servicio en caso de escasez y pagar un precio diferencial más alto por ese producto o servicio.

Las empresas que cuentan con capital social creado saben que sus productos o servicios representan un valor al consumidor y pueden establecer sus precios de acuerdo a ese capital social y a ese valor. La competencia que no tenga un valor y capital social creados en el consumidor tendrán que arreglarse con un precio de venta más bajo, yéndose a otro nicho del mercado, o bien ofrecer una categoría de productos con un nivel más bajo en calidad.

La meta de las organizaciones que están entrando al 3er milenio es identificar el valor que busca el consumidor, determinar el diferencial de precio entre costos de producción y precio de venta que el consumidor está dispuesto a pagar y, suministrarle el producto o servicio en la forma más eficaz y eficiente posible. En esta forma se cumple con la meta de una prosperidad y éxito sostenibles y a la vez se crean y sostienen ventajas competitivas.

El camino hacia la eficiencia, eficacia, éxito y prosperidad no es fácil. Es un camino lleno de altas y bajas, de frustraciones y momentos de triunfo. Debe destacarse que este camino es el único abierto a las empresas de América Latina que quieren prosperar, sin importar el tamaño o naturaleza de la actividad.

El camino hacia la eficiencia, eficacia, éxito y prosperidad es el tema central de este libro. Cada empresa escoge su camino. Cada empresa tiene su camino óptimo. Pero todos los caminos deben llevar a la organización al cumplimiento de la meta.

Esperamos que como resultado de esta inducción y de recorrer el camino, lleguemos todos al destino y condición de una empresa robusta, con una gestión moderna para el bienestar de nuestras empresas, socios estratégicos y la comunidad.

  

La meta es la prosperidad y el éxito sostenibles. Muchos caminos llevan a ella. Cada organización escoge el camino más corto y que mejor se adapte a su personalidad.

 

Publicaciones OEA/GTZ Imprimir esta página Anterior Arriba
 

© 2003 Oficina de Ciencia y Tecnología. Derechos Reservados. 

Organización de los Estados Americanos -Descargo de Responsabilidad

 1889 F Street N.W.  Washington, D.C. 20006, USA